कठिन आर्थिक समय में सफल होने के लिए विपणन

आतिथ्य सहित व्यवसाय के प्रत्येक क्षेत्र को वैश्विक मंदी से उत्पन्न महत्वपूर्ण चुनौतियों का सामना करना पड़ रहा है। अधिभोग पीड़ित है, और सभी संकेत हैं कि गिरावट काफी समय तक बनी रहेगी। नवीनतम ब्लू चिप आर्थिक संकेतक रिपोर्ट, 52 अर्थशास्त्रियों का एक समग्र पूर्वानुमान, द्वितीय विश्व युद्ध के बाद से सबसे खराब मंदी का अनुमान लगाता है, जिसमें 2009 के अंत तक सुधार शुरू नहीं होगा। कुछ लोगों का अनुमान है कि इसमें अधिक समय लग सकता है।

प्राइसवाटरहाउसकूपर्स का अनुमान है कि 2009 में अमेरिका में होटलों की औसत अधिभोग संख्या 56.5 प्रतिशत तक गिर जाएगी - जो 5.2 से 2008 प्रतिशत की गिरावट है और 20 से अधिक वर्षों में सबसे कम है। अधिक महत्वपूर्ण बात यह है कि PwC का अनुमान है कि इस वर्ष RevPAR में 11.2 प्रतिशत की गिरावट आएगी। यह कल्पना करना कठिन है कि कोई भी होटल इस वर्ष बिना किसी नुकसान के गुजर जाएगा। वास्तव में, कई होटलों में अधिभोग और रेवपार में पीडब्ल्यूसी द्वारा अनुमानित 5.2 प्रतिशत और 11.2 प्रतिशत औसत से कहीं अधिक गिरावट देखी जाएगी।

आने वाले महीनों में खराब प्रदर्शन करने वाले होटलों की बड़ी संख्या होगी। इसी तरह ऐसे होटल भी होंगे जो पीडब्ल्यूसी "मानदंडों" से काफी ऊपर प्रदर्शन करेंगे। हालांकि इन होटलों के लिए अधिभोग और राजस्व में गिरावट आ सकती है, यह प्रतिस्पर्धियों की तुलना में काफी कम होगा और इस मंदी से उनकी बाद की वसूली बहुत तेज होगी। ये होटल अभी भी यात्रा करने वाले लाभदायक ग्राहकों के अपने उचित हिस्से से अधिक पर कब्जा कर लेंगे।

यह कैसे पूरा होगा? ये अति उपलब्धि हासिल करने वाले होटल प्रतिस्पर्धा से बेहतर प्रदर्शन करने के लिए क्या कर रहे हैं? इसका एक उत्तर उनके विपणन के दृष्टिकोण में पाया जा सकता है। यहां विपणन कार्यक्रमों के छह रणनीतिक चालक हैं जो आपको अधिक सफल होटलों में मिलने की संभावना है। ये वे चीज़ें हैं जो उन्हें इस मंदी के दौरान और उसके बाद भी अपने प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने में मदद करेंगी।

मूल्य प्रदान करने पर अधिक ध्यान दें
पिछली मंदी के दौरान, कई होटलों ने बिस्तर भरने के प्रयास में कमरे की दरों में कटौती कर दी थी। क्या आपको 2001/02 की मंदी याद है जब इन्वेंटरी सचमुच उभरती हुई ऑनलाइन ट्रैवल एजेंसियों को सौंप दी गई थी? स्मिथ ट्रैवल रिसर्च के अनुसार, इस रणनीति का पालन करने से दो कारणों से अल्पकालिक और दीर्घकालिक नुकसान होता है:
सबसे पहले, मांग को प्रोत्साहित करने और अधिभोग बढ़ाने के लिए दरों को कम करना बेहद मुश्किल है जब रणनीति को प्रतिस्पर्धा द्वारा आसानी से कॉपी किया जाता है। जब आप और आपके प्रतिस्पर्धी दोनों दरें कम कर रहे हों, तब भी आपको संतुलन बनाए रखने के लिए बहुत सारे अधिभोग बिंदु बनाने होंगे। और इस मंदी के समय में सुस्त मांग के साथ यह एक कठिन (कुछ लोग असंभव कहते हैं) प्रस्ताव है।

इस बात का प्रमाण कि दरों में कटौती को आसानी से कॉपी किया जा सकता है: ट्रैवल हवाई के मालिक जॉन लिंडेलो के अनुसार, “थर्ड नाइट फ्री नया मानदंड है। अब हमारे पास 3 होटल हैं जो थर्ड नाइट फ्री ऑफर करते हैं।'' RevPAR पर प्रभाव पर्याप्त होगा।

दूसरा, और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि जब यात्रा की स्थिति में सुधार होता है तो एडीआर में कटौती करना मुश्किल होता है। कमरे की दरों में गिरावट के बाद, उन्हें पिछले स्तरों पर बहाल करने के प्रयासों को महत्वपूर्ण प्रतिरोध के साथ मिलने की संभावना है। अर्थव्यवस्था में सुधार से लाभ होने की क्षमता में देरी होगी।

जबकि कुछ अच्छी तरह से तैनात और तैयार होटल 2001/02 की मंदी को बिना किसी महत्वपूर्ण कीमत में कटौती के पार करने में सक्षम थे, आज की आर्थिक मंदी कहीं अधिक गंभीर है। यह स्थानीयकृत नहीं है - यह वैश्विक है - इसलिए अधिक सफल होटलों को भी कुछ दर लचीलेपन की आवश्यकता होगी। हालाँकि, दरों में "कमी" करने के बजाय, वे ऐसा करेंगे
अपने मेहमानों के लिए मूल्य जोड़ते हुए दरों को थोड़ा कम करने पर अधिक ध्यान केंद्रित करें।

विपणन कार्यक्रम और प्रचार विकसित करते समय होटल और उसके विपणन भागीदारों के लिए रचनात्मकता और फोकस की आवश्यकता होती है। रचनात्मकता पैकेजिंग में है और ध्यान ग्राहक पर है।

उपलब्ध सभी संभावित मूल्यवर्धित सेवाओं और सुविधाओं को सूचीबद्ध करके शुरुआत करें। उन चीज़ों की तलाश करें जो आपके लिए कम या बिना किसी लागत के अतिथि अनुभव को बढ़ा सकते हैं - मुफ़्त अपग्रेड, देर से चेक-आउट, $50 रिसॉर्ट या पेय प्रमाणपत्र, मुफ़्त पार्किंग, आदि। फिर "होटल के बाहर" के बारे में सोचें। मदद के लिए साझेदारों की ओर देखें। एक स्थानीय कार रेंटल कंपनी में एक निःशुल्क दिन के लिए बातचीत करें, एक स्थानीय वाटर स्पोर्ट्स ऑपरेटर से एक की कीमत पर दो गोते लगाएँ।

सुनिश्चित करें कि आपकी पेशकशें मूल्य प्रदान कर रही हैं और फिर उन्हें पैकेज करें ताकि वे प्रतिस्पर्धा से अलग दिखें। रचनात्मक प्रतिभा की अब से अधिक आवश्यकता कभी नहीं रही।

मार्केटिंग का दबाव बनाए रखें
प्रतिष्ठित व्हार्टन बिजनेस स्कूल के कई प्रोफेसरों ने हाल ही में मंदी विपणन पर एक क्रैश कोर्स की पेशकश की। उनकी सिफ़ारिशें:
• विज्ञापन में कटौती न करें - जो कंपनियां मंदी के दौर में विज्ञापन में कटौती करती हैं, वे उपभोक्ताओं के दिमाग में आक्रामक विपणक के लिए खाली जगह छोड़ देती हैं ताकि वे मजबूत पैठ बना सकें। वे 600-1981 की मंदी के दौरान 1982 कंपनियों के मैकग्रा-हिल शोध अध्ययन का हवाला देते हैं, जिसमें दिखाया गया है कि आक्रामक रूप से विज्ञापन करने वालों की बिक्री हुई थी
नहीं करने वालों की तुलना में 256 प्रतिशत अधिक।

जिस तरह से उपभोक्ता जानकारी सीखते हैं और बनाए रखते हैं, शायद 1982 के बाद से बहुत कुछ नहीं बदला है, इसलिए जब आप दृष्टि से बाहर होते हैं तब भी आप दिमाग से बाहर होते हैं।

हालाँकि, जिस तरह से लोग मीडिया का उपभोग करते हैं और जानकारी तक पहुँचते हैं, वह काफी हद तक बदल गया है। 1982 के विपरीत जहां विज्ञापन का मतलब टीवी, रेडियो, पत्रिकाएं और समाचार पत्र था, अब हम एक वायर्ड दुनिया में रह रहे हैं। ऐसे में होटलों को यह सुनिश्चित करने की ज़रूरत है कि उनकी वेबसाइटें चरम दक्षता पर काम कर रही हैं, उनका खोज इंजन अनुकूलन
कार्यक्रम ने उन्हें खोजशब्द खोजों के पहले या दूसरे पृष्ठ पर सूचीबद्ध किया है और वे वेब पर दृश्यता को अधिकतम करने के लिए अपने विपणन कार्यक्रम में फिट होने के लिए सभी इंटरनेट उपकरणों का उपयोग कर रहे हैं।

• मूल्य का संचार करें - मंदी के समय में लोग अपने खर्च किए गए प्रत्येक डॉलर से अधिकतम मूल्य प्राप्त करना चाहते हैं। इसलिए, मंदी के दौर में मार्केटिंग अभियानों को आगे बढ़ाने के लिए मूल्य एक महत्वपूर्ण संदेश है।

• भावनात्मक अपील बनाएं - यह लक्जरी वस्तुओं और सेवाओं के विपणक के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। उन्हें कठिन समय में भावनात्मक मुक्ति या आराम की आवश्यकता पर जोर देते हुए भावनात्मक अपील का उपयोग करना चाहिए।

वर्षों तक लास वेगास ग्राहकों को यह बताकर आकर्षित करता रहा कि यह चरम व्यवहार में शामिल होने की जगह है। अच्छे समय में अच्छी रणनीति - आज अच्छा विचार नहीं है। इसलिए एलवीसीवीए ने हाल ही में "वेगास बाउंड" लॉन्च किया है, जो एक नया अभियान है जिसमें कड़ी मेहनत करने वाले अमेरिकियों से छुट्टी लेने का आग्रह किया गया है ताकि वे घर लौट सकें और अधिक उत्पादक बन सकें - एक बहुत अधिक भावनात्मक और प्रासंगिक अपील।
आतिथ्य के लिए अधिक विशिष्ट शोध में, डेलॉइट का 2008 का प्रकाशन "वेदरिंग द इकोनॉमिक स्टॉर्म, हाउ हॉस्पिटैलिटी कंपनियां चैलेंजिंग टाइम्स में कैसे कामयाब हो सकती हैं" बताती है कि कैसे मार्केटिंग और बिक्री कार्यों को मजबूत करने से हॉस्पिटैलिटी कंपनियों के वित्तीय बोझ को कम किया जा सकता है और लंबे समय में मजबूत ग्राहक संबंध बन सकते हैं। Daud।

ग्राहक संबंध प्रबंधित करें
1996 में फ्रेडरिक रीचेल्ड ने अपनी अब प्रसिद्ध पुस्तक, "द लॉयल्टी इफ़ेक्ट" प्रकाशित की। आज, व्यावसायिक अधिकारियों का विशाल बहुमत उनके एक बार के कट्टरपंथी सिद्धांतों को स्वीकार करता है कि - "वफादारी आर्थिक अर्थ रखती है" और वह - "ग्राहकों का एक वफादार आधार बनाए बिना लाभदायक विकास हासिल करना असंभव है।" उन्होंने दिखाया कि सबसे वफादार ग्राहकों वाली कंपनियां सबसे अधिक लाभदायक भी होती हैं।

इसलिए जबकि कई होटल मुख्य रूप से नए ग्राहकों को आकर्षित करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं - बिस्तरों में सिर - अधिक लाभदायक होटल ग्राहक अधिग्रहण और प्रतिधारण के प्रति संतुलित दृष्टिकोण रखते हैं और वफादारी बनाने के लिए सक्रिय रूप से ग्राहक संबंधों का प्रबंधन कर रहे हैं। अंत में वे प्रत्येक अतिथि के जीवनकाल को अधिकतम करने का प्रयास करते हैं।

ग्राहक संबंधों का प्रबंधन तेजी से परिष्कृत होता जा रहा है और इसके लिए अत्यधिक समन्वय और विपणन अनुशासन की आवश्यकता होती है। इसके लिए एक वैश्विक योजना की भी आवश्यकता है कि कैसे सभी विभिन्न विपणन अनुशासन ग्राहक जीवनचक्र के माध्यम से व्यक्तियों को जागरूकता से वफादारी की ओर ले जाने में मदद करने के लिए एक साथ काम करेंगे।

विभिन्न विपणन आपूर्तिकर्ताओं (विज्ञापन एजेंसियों, पीआर, डीएम, आदि) द्वारा रणनीति, समय या संदेश के बहुत कम या कोई केंद्रीय समन्वय के साथ तदर्थ आधार पर सेवाएं प्रदान करने से आज के माहौल में इसमें कटौती नहीं होगी। बड़े और अधिक सफल होटलों में सीआरएम इन-हाउस के लिए सभी विपणन गतिविधियों के समन्वय के लिए आवश्यक क्रॉस-फ़ंक्शनल अनुशासन होगा। छोटे, फिर भी सफल होटलों में एक विपणन भागीदार होगा
जो उनके लिए सीआरएम को समझता है और लागू कर सकता है।

वफादारी (और परिणामी लाभ) यूं ही नहीं होता है - यह इसके परिणामस्वरूप आता है:
• समय के साथ संभावनाओं और मेहमानों के साथ एक मजबूत भावनात्मक बंधन बनाना। मुलाकातों के बीच वर्षों का समय हो सकता है लेकिन वफादार मेहमान वापस आते हैं और आपको रेफरल देते हैं।
• रणनीतिक प्रत्यक्ष विपणन जो अत्यधिक लक्षित, वैयक्तिकृत है और आपके दर्शकों को प्रासंगिक ऑफ़र प्रदान करता है (चाहे वह ग्राहक हो या संभावना)। यह क्रिया उन्मुख और अत्यधिक अनुशासित सोच है जो अधिकांश पारंपरिक संचार कंपनियों में नहीं पाई जाती है।
• उन्नत सीआरएम तकनीक का उपयोग करना जो सौभाग्य से आज छोटे होटलों के लिए भी सस्ती हो गई है।

एक केंद्रीकृत विपणन डेटाबेस बनाएँ
ग्राहक संबंध विपणन की नींव जैसा कि ऊपर दिए गए चार्ट में प्रस्तुत किया गया है, एक केंद्रीकृत विपणन डेटाबेस है। यह आपका पीएमएस नहीं है, जिसमें केवल ग्राहक डेटा होता है और इसे मार्केटिंग उद्देश्यों की तुलना में लेखांकन के लिए अधिक डिज़ाइन किया गया है।

सौभाग्य से, केंद्रीकृत विपणन कार्यक्रम जो आपके पीएमएस के साथ आसानी से और किफायती तरीके से समन्वयित हो सकते हैं, अब उपलब्ध हैं। इन प्रणालियों में संचार शुरू करने के लिए ग्राहक और संभावित जानकारी दोनों को मर्ज करने का लाभ है। महत्वपूर्ण रूप से, जवाबदेही अंतर्निहित है ताकि आप अपनी सीआरएम पहल की प्रभावशीलता को माप सकें।

प्रत्येक कार्यक्रम पर आरओआई को समझना आपको अपने मार्केटिंग प्रयासों को लगातार परिष्कृत करने की अनुमति देता है ताकि आपका बजट केवल अनुकूल परिणाम देने वाले कार्यक्रमों पर खर्च किया जा सके।

मजबूत प्रत्यक्ष और डेटाबेस मार्केटिंग सहायता प्राप्त करें
प्रत्यक्ष विपणन (ऑनलाइन और ऑफलाइन दोनों) ग्राहक जीवनचक्र में ग्राहक संबंधों को प्रबंधित करने का एक विज्ञान है। एक विशिष्ट अनुशासन होने के कारण, अधिकांश होटलों द्वारा इसका बहुत कम उपयोग किया जाता है।

होटलों को अपने विपणन कार्यक्रम को मजबूत प्रत्यक्ष विपणन और डेटाबेस विपणन विषयों की नींव पर बनाने की आवश्यकता है। सीआरएम के पूर्ण लाभों को महसूस करने के लिए, प्रत्यक्ष विपणन सोच को रणनीति को आगे बढ़ाना चाहिए - न कि एक अधीनस्थ "एड-ऑन"। 1,200 से अधिक विपणक मार्केटिंगशेरपा और एड:टेक के हालिया अध्ययन में बताया गया है कि कंपनियों के पास सबसे प्रभावी और कुशल विपणन हथियार मौजूदा ग्राहकों के लिए ईमेल है।

मूर्ख मत बनो. कई होटल तत्काल बिक्री बढ़ाने के लिए अल्पकालिक रणनीति के रूप में ईमेल और प्रचार पोस्ट कार्ड भेज रहे हैं। सफल होटल ईमेल को वैयक्तिकृत कर रहे हैं, प्रासंगिक जानकारी प्रदान कर रहे हैं, ग्राहकों और संभावित ग्राहकों के साथ तत्काल बिक्री और दीर्घकालिक संबंध बनाने के लिए प्रत्यक्ष विपणन सर्वोत्तम प्रथाओं का पालन कर रहे हैं। वे प्रत्येक संचार का उपयोग वफादारी बढ़ाने और प्रत्येक अतिथि के जीवनकाल मूल्य को अधिकतम करने के लिए कर रहे हैं।

कुछ संचार कंपनियों के पास मुख्य योग्यता के रूप में प्रत्यक्ष विपणन है। यदि आप सीआरएम से लाभ प्राप्त करना चाहते हैं तो आपकी चुनौती - ऐसा करने वाला खोजें।

वर्ड-ऑफ-माउथ विज्ञापन को अधिकतम करें
विज्ञापन प्रभावशीलता पर कोई भी शोध उठाएँ और आप सूची के शीर्ष पर वर्ड-ऑफ़-माउथ देखेंगे - कई बार जो भी इसे # 2 स्थान पर लाता है उससे काफी आगे होता है। वर्ड-ऑफ-माउथ के बारे में सबसे अच्छी चीजों में से एक यह है कि यह अनिवार्य रूप से मुफ़्त है!

इसलिए जब विज्ञापन बजट पर प्रदर्शन करने का इतना दबाव हो, तो किसी ऐसी चीज़ का लाभ उठाएं, जिसकी कीमत कुछ भी न हो और जो किसी अन्य चीज़ से बेहतर प्रदर्शन करे।

हाल के कई उपभोक्ता शोध अध्ययनों से पता चलता है कि ऑनलाइन ग्राहक समीक्षाएं हैं
लोगों को खरीदारी के लिए प्रेरित करने में तेजी से प्रभावशाली होता जा रहा है। वास्तव में रूबिकॉन कंसल्टिंग द्वारा प्रकाशित एक ऑनलाइन समीक्षा को वर्ड-ऑफ-माउथ के पीछे #2 स्थान पर दिखाता है।

निहितार्थ स्पष्ट है - मौखिक विज्ञापन के लाभों को वास्तव में अधिकतम करने के लिए आपको अधिक से अधिक सकारात्मक ऑफ़लाइन और ऑनलाइन अतिथि समीक्षा उत्पन्न करने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। आपको ट्रिपएडवाइजर जैसे आउटलेट को एक सकारात्मक विपणन शक्ति के रूप में अपनाने और व्यापक रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है ताकि आपके होटल की समीक्षा प्रतिस्पर्धी लाभ प्रदान कर सके।

इसे यात्री के दृष्टिकोण से देखें। अधिकांश लोग अन्य यात्रियों की समीक्षाएँ पढ़ना चाहते हैं। क्या आप अपने होटल की वेबसाइट पर समीक्षाएँ प्रदान करते हैं? आपके पास कितनी समीक्षाएँ हैं? आपकी रैंक कितनी ऊंची है? क्या आप अपने गंतव्य के लिए होम पेज (शीर्ष 8) पर हैं?

यह एक प्रमुख प्रभावशाली रणनीति विकसित करने, लक्ष्य निर्धारित करने और परिणामों को मापने का समय है।

सारांश
सफल होटल जानते हैं कि मंदी के माहौल में बेहतर प्रदर्शन करना एक परम अनिवार्यता है!

औसत प्रदर्शन करने पर पिछले वर्ष की तुलना में RevPAR में 11 प्रतिशत से अधिक की गिरावट आने का अनुमान है। आपको औसत से ऊपर रहना होगा.

इसे पूरा करने के लिए एक रणनीतिक दृष्टि और उस दृष्टि को साकार करने के लिए लघु और दीर्घकालिक पहल दोनों की आवश्यकता होती है। इसके लिए धैर्य की एक स्वस्थ खुराक और एक विश्वास की भी आवश्यकता होती है कि आप गंतव्य यात्रियों के अपने उचित हिस्से से अधिक हासिल करने के लिए एक अनुशासित सीआरएम कार्यक्रम को लागू करके प्रतिस्पर्धा से बेहतर प्रदर्शन करेंगे।

ग्राहक संबंध विपणन जब ठीक से लागू किया जाता है तो आपकी सफलता की संभावना काफी बढ़ सकती है। यह अत्यंत वफादार ग्राहकों का एक मजबूत आधार तैयार करेगा - जो लाभदायक वृद्धि का सिद्ध घटक है।

मैडिगन प्रैट, मैडिगन प्रैट एंड एसोसिएट्स, इंक. के प्रबंध निदेशक हैं, जो एक अभिनव सीआरएम कंपनी है जो लक्जरी होटलों के लिए लाभदायक ग्राहकों को प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए समर्पित है। दो दशक पहले न्यूयॉर्क में एमपी एंड ए की स्थापना से पहले उन्होंने कई फॉर्च्यून 500 कंपनियों के लिए विपणन संचार की देखरेख के लिए वरिष्ठ प्रबंधन पदों पर कार्य किया था। उन्होंने कैरेबियन पर्यटन संगठन के बोर्ड और कार्यकारी समिति में काम किया है और एसोसिएशन ऑफ ट्रैवल मार्केटिंग एक्जीक्यूटिव्स के पूर्व अध्यक्ष हैं और एक लोकप्रिय आतिथ्य विपणन ब्लॉग लिखते हैं - www.HospitalityMarketingBlog.com

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